10w+已过时？1000w+时代来临？近期爆文频出的几点思考 | 新榜观察

请允许我先讲一个悲伤的故事：10w+可能已经不算是爆文了，即便我们还没写出一个10w+。

爆文的规模正在晋级。最近几个月千万级爆文频频冒出，让那些“如何写出10w+爆文”的方法论显得捉襟见肘。

公众号传播力战场发生了转移，至少对头部自媒体而言，如果10w+是最初的梦想，那么现在百万甚至千万阅读量，已经可以列入年度KPI了。（别打我）

所以问题来了，公众号在上半年还被广为唱衰，打开率普遍下降，为何最近却出现逆袭？这些阅读千万级爆文都在说什么，有什么共同点？阅读趋势或许已经发生变化。

大号常有，大爆款不常有

文中部分图片源自网络

不如先回顾下最近几个月我们在关注的10个爆款案例（基本覆盖我们接触的案例，其余欢迎留言补充）。

5月9日，《百雀羚神广告又来了！》一文凭借一镜到底的创意广告刷爆朋友圈。这篇文章引爆在公众号“4A广告门”的二条位置，实为合作转载，但阅读数在一天之内突破400万，为“4A广告门”带来5万涨粉。

7月23日，粉丝只有3万的“张先生说”推文《北京，有2000万人假装在生活》，不到24小时传播量超过700万。（7月24日下午被删）

7月30日，“广州印象”推文《我们把一箱硬币放在广州街头，供路人自取，结果出乎意料…》，短短两天400万阅读。

8月14日，“张先生说”又以一篇《我那些从不买单的公务员同学》刷屏，截至8月23日晚上九点，阅读量达到近880万。

8月14日，“乌鸦电影”在世界“慰安妇”纪念日当晚推文《她们在等待道歉，日本政府在等待她们死去…》，一天之内阅读量突破300万，截至8月16日晚达到740万，为这个原本30多万粉丝的影视号带来18万涨粉。

8月25日，粉丝不到5万的“樱桃画报”推文《如何假装成一个好妈妈？》，三天获得近1400万阅读量，涨粉37万。

8月28日，截止七夕当晚9点，由“人物”邀请“匡扶摇”创作的《他们谈爱时不讲道理》《他们不谈爱时讲了一堆道理》两篇系列漫画在公众号“人物”上获得近400万阅读，涨粉25万。

9月6日，“咪蒙”发文《我把你当老公，你把我当子宫》，两天阅读破千万，目前阅读超1300万。这也是“咪蒙”迄今为止唯一一篇千万级阅读的爆文。

9月14日晚，“视觉志”发文《谢谢你爱我。》，推出4天后，阅读突破5000万，仅在朋友圈转发的次数就超过300万，为视觉志带来约65万新增粉丝。

“视觉志”破千万阅读的爆文还不止这一篇。最近的比如9月20日的《我如此爱你，我怎能放弃……》，1000万阅读。

不可否认，大号的粉丝基础在文章传播过程中起到了不可忽视的作用。拿700万粉丝的“视觉志”、1256万粉丝的“咪蒙”来说。

“视觉志”在上文提到的两篇千万+之前，还出过三篇千万级爆文。咪蒙几天前曾跟我们聊起她的“内容危机”，也提到阅读数，她说文章阅读在100万-200万之间，就会让她觉得害怕，有“老了的感觉”。即使按2%的超低打开率来算，这些账号的阅读基数也是10w+起步。

不过头部效应只是一部分原因。事实上，上文列举的大部分爆款案例，都来自并不常受关注的中小号。

为扩充观察范围，我们还对今年的爆文数据进行了简单采集。

据新榜日常监测的46.4万微信公众号样本数据显示，从2017年年初起至8月22日，文章传播周期在3天以内，点赞数上万的原创文章有1334篇。其中，一些头部账号由于常年领先优势占据大半。

除去这些常年出现的头部账号推文，其余的数百篇基本都属于中小号的突进。这些文章的点赞数从1万到10万+不等，其中就有很多曾在朋友圈刷屏的热门爆款。

关于爆款案例的7点感受

纵观上文提到的这些爆款，并结合榜妹近期与一些自媒体人的交流，有这么几点感受：

1. 社会热点话题备受关注，娱乐八卦在传播上的分量其实没有我们想象中那么重，除非是王宝强离婚事件那样势头盖过奥运的全民热点。

辱母案、刘国梁、萨德、老虎吃人、保姆纵火…这些新闻事件背后均诞生不少点赞上万的文章，其中辱母案就有11篇相关文章，点赞数达10w+的有两篇：

《李镇西：我该如何给学生讲于欢——我看“辱母杀人案”》

《易中天：血性男儿哪有罪？刺死辱母者既是正当防卫，更是见义勇为！》

2. 观点和角度在传播中越来越重要，情绪共鸣得当，有时候胜过一个漂亮完整的故事，而且多会在标题中提炼出最扎眼的核心观点。

比如《杭州保姆纵火案：贫穷不是错，贪婪才是恶》《她们在等待道歉，日本政府在等待她们死去...》《我把你当老公，你把我当子宫》等。

要么简单直接粗暴，如《祁同伟死了》《刘国梁！刘国梁！》。

3. 阅读趋势改变，图文内容火爆，擅长多形式的玩家找到了新的内容红利点。

从百雀羚长广告、假装好妈妈到谈爱系列，这些原创作者似乎已经摸索出一种优质爆文套路。

今年5月初，我们曾采访百雀羚长广告的原作者“局部气候调查局”，这个账号的长图文叙事风格令很多人印象深刻。从今年年初到5月初，这个号共推送11篇原创内容（不含单图推送），其中8篇10w+阅读，爆文率高达73%，表现形式类似。

虽说一篇爆文的产生可能是运气，但连续做出爆文，背后还是有一定的方法论，又或是天赋过人操盘手。

4. 对信息的需求从猎奇转向真实。

这也是不久前采访咪蒙时，她谈到的一点感受。为此，他们正打算招深度内容的团队，用传统媒体深度报道的那套方式做内容，那篇《我把你当老公，你把我当子宫》，他们其实跑了两家北京的医院产科进行现场观察。

虽然新媒体的兴盛对传统新闻媒体带来巨大的打击，但内容操作的走向却有向传统媒体靠拢的迹象。比如今年某些在社交媒体上铺天盖地的新闻事件，甚至是由自媒体率先报道带来引爆，新闻媒体随即进行报道。

印象深刻的还有去年8月份的王宝强离婚事件，当时有不少专业爆点都来自一批娱乐号。一些自媒体人连夜打听暗访梳理逻辑，用的就是调查新闻的套路在做推送。

此外还有一些资料值得参考。2016年初，新榜推出《2015年中国微信500强年报》，曾列举十篇年度热门内容。以下为相关爆文标题：

虽然一些标题套路在今天仍然适用，不过与我们上文讨论的爆文类型相比，显得“标题党”很多。

5. 传播时机依然重要。

一个热点的传播周期往往不出三天，即使再刁钻的观点也会选择在这期间完成发布（最多一周不能更多了），除非事件后续带来新的关注。

比如与老虎吃人事件有关的4篇点赞上万文章，发布时间在1月31日-2月1日之间；于辱母案有关的11篇点赞上万文章，发布时间在3月25日-3月30日之间。

此外就是我们常说的传播场景。《谢谢你爱我。》这样一篇暖心催泪文，发布在当晚9点左右，恰逢很多人下班回家的时间。试想我们结束疲惫的一天回到家中，卸下职场上的紧张和防备，或许就更容易被温暖的事物打动。文字可以不优质，雪崩式的转发照样能发生。

6. 爆款幕后操盘的百万（千万）级选手，正在设置我们的社交议题。

虽然由于圈层的差异，即便是一篇5000万+爆文，也无法覆盖所有人的朋友圈，但在爆文所覆盖的范围内，往往能对受众讨论的话题起到带动作用。

比如“张五毛”推文《北京，有2000万人假装在生活》，第二天上午就冒出几篇批评文章，有人骂张五毛，你欠2000万北京人五套房；有人说，北京有2000万人在勇敢生活。批评文中不乏10w+。当时，人民日报也发文评论。还有人说：

7. 越来越多的小号做出广为关注的刷屏爆文。

大号虽然底子厚，但已形成一定的套路和模式，反而不一定能超常发挥。或者说，粉丝基础并不是限制一篇文章传播的主要指标。

从10w+到100w+、1000w+

爆文激增疑似技术屏蔽松绑

爆文的量级确有提升。上文提到《2015年中国微信500强年报》中的数据也能说明一定问题。当时微信平台还没有关闭相关接口，新榜能获取微信公众号文章上不封顶的确切阅读数。

3689.8万阅读量，已是当时年度之最，而且当时很多千万爆文，主要还是凭借长尾传播的后劲，才在年终实现逆袭（年报阅读数是这些文章传播全年后的完整数据）。

那么最近几个月，爆文为何频频出现？在新榜俱乐部内参中，我们认为近期爆文的增多，极有可能是微信官方对技术屏蔽松绑的结果。不止一个账号表示，近期百万级爆文相比之前是增多的。

此前我们曾听闻，官方会对一些传播达百万量级的H5予以封杀或屏蔽；一些阅读量非常高的文章，用户转发到朋友圈后也出现过只有自己可见的情况。可见官方对爆文的技术屏蔽是存在的，只不过应用范围未知。

虽然如上文所说，这些爆文在内容形式等方面多少有所升级，不过从大范围来看，至少截至目前我们认为技术屏蔽松绑是更为合理的解释。

以技术屏蔽松绑作为猜测前提，最近爆文频出或许也与此前公众号被唱衰有关。

不排除微信是想借此鼓舞内容创作者的士气，在各大内容平台纷纷签约抢人的节点，增强创业者留在微信平台的信心。也不排除微信是想在小程序频频升级的重要阶段，借由爆文的松绑，为公众号小程序的传播助力。

随着互联网用户数、微信活跃用户量的整体提升，新媒体内容会有更大的传播空间，从这个角度来说，这种对传播量限制的“松绑”又像是产品升级。

很羡慕，很嫉妒，但无法简单复制

视觉志5000万爆文诞生后，创始人沙小皮在朋友圈里说了这么一句话：公号爆款，三分靠努力，七分靠运气。

正如上文所说，一篇爆文的产生可能是运气，爆文往往不可复制，至少很难简单复制。

写出5000万阅读文章的小编入行新媒体才一年，这篇文章她花了3个小时写，就像很多爆文作者一样，起初也没想到会爆到这种程度。不过，因为喜欢这类内容，她平时一直在用心收集感人瞬间，这大概就是所谓的三分努力吧（大多数人连三分都还没做到）。

对自媒体来说，爆文激增无疑是一剂兴奋剂。不过，在两千万公众号中，千万级爆文只是沧海一粟。占平台99%的大多数中小号，还在埋头为日更、涨粉、10w+艰苦奋斗。更何况，我们也无法简单地以阅读量来衡量一篇文章、一个公号、一份工作的价值。

《谢谢你爱我。》阅读超4000万时，沙小皮当即宣布，奖励小编10万元奖金以及一台iPhone X。10万奖金加上一台iPhone X算不算多呢，我们曾简单粗暴地对这篇爆文的价值进行估算。以当前广点通每个粉丝2-5元的价格来算，这位小编至少帮“视觉志”省了130万。当然，这些还不包括文章传播的过程中，公众号品牌形象的曝光。

在新榜的后台，有读者评论说，文章的内容虽然是简单归纳，却讲究情感的循序渐进，看似简单其实是长期累积的结果。也有读者留言：很羡慕，很嫉妒，很迷茫。

毕竟爆文晋级不常有，简单地复制爆款套路 ，永远追不过创造新奇迹的人。

在创造《他们谈爱》系列爆款之后，匡扶摇的教师节系列也小火了一把，看上去模式逐渐清晰，不过他说，自己潜意识知道是怎么回事，但一直避免去总结，怕之后教条化。

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